纸尿裤作为母婴领域刚需、高频的消费类目，一直是各大品牌追逐的巨大蛋糕。据星图数据监测显示，2016下半年婴幼儿纸尿裤线上销售额同比增长68%，而2016年全年，这个品类的销售额较2015年翻了足足一倍。2016年国内七大主流电商平台上，纸尿裤销量前五名全部被日美外资品牌包揽，其中作为宝洁公司核心品牌的帮宝适位列第三名，帮宝适销售额占比12.9%的成绩与第四名拉开很大差距。整体来看，帮宝适仍保持着不错的成绩。

2016财年(备注：宝洁的财年是上年7月1日至当年6月30日)宝洁集团全球销售额达到653亿美元，其中中国市场贡献超过8%，约合360亿元。各方数据显示，无论是帮宝适的母公司宝洁，还是帮宝适自身在中国快速消费品类的市场中仍位于第一梯队。那么，为什么屡屡有声音将宝洁、帮宝适与“衰落”“窘境”……等词联系在一起?难道日化巨头真的江河日下，颓势难挽?

自帮宝适作为一次性纸尿裤面世以来，在纸尿裤品类中一直是牛逼到没朋友的品牌。从1961年正式推向市场，之后的38年中成功行销全球一百多个国家，成为世界第一的婴儿纸尿裤品牌。1997年进入中国市场，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。2009年帮宝适在中国销售额占国内总销售额的65.2%，而当时达到32.1%的好奇也只能屈居第三;花王、大王总销售额加起来才到3%，连帮宝适的个位数都不到, 排名也远在前10名以外。

但是2015年开始，帮宝适不再是纸尿裤行业的独一无二。来自日本的对手在短时间内提升销量，迅速抢占市场份额。以日本品牌妙而舒纸尿裤纸尿裤为例，其官方在中国的妙而舒纸尿裤销售额(含进口和国产)2013年是2012年的两倍，2014年也是2013年的两倍。花王纸尿裤2015年在中国市场的销售超过了500亿日元，增长速度是2013年的3倍。近几年很多外资品牌正是看准了中国市场这个巨大缺口，围绕纸尿裤高端市场不断发力，迅速占领中国消费者心智，形成外资大牌多足鼎立的局面。