按照《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》等法规的要求，电商平台不得发布虚假广告、不得虚报特价揽客，实施有价无货的欺诈行为。不得先涨价再打折，借机以次充好，以假充真。禁止以假劣商品为赠品进行促销。
中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，花样百出的虚假价格促销，不仅损害了消费者的利益，更使电商企业陷入畸形拼价的恶性竞争，对电商市场的生态环境和商业信誉都会造成不良影响。
苏宁云商COO侯恩龙说，消费者从起初的单纯看价格，已经过渡到追求品质、服务、重视购物体验。电商平台的价格战，不能简单地等同于低价，而是更多地拼实惠，背后需要强大的供应链和大量的自营量来支持。
“亏损不是互联网企业的标签，如果亏损，哪有钱做服务和技术产品创新?”侯恩龙认为，搞亏损补贴、烧钱模式甚至不断圈钱是没有生命力的商业模式。真正的电商企业竞争要依靠建立自己的核心供应能力，让消费者真正得到实惠。
